"אני עושה בדיוק כמוהו, לא מבין למה הוא מצליח ואני לא" זה משפט שאפשר לשמוע הרבה בהדרכת מכירות. בדרך כלל זה יגיע אחרי שנציג מכירות הצטרף לפגישה או האזין לקולגה שלו בשיחת מכירה.
המנהל שידך ביניהם כדי שנציג חלש\בינוני יוכל ללמוד מנציג מוביל, ואז הוא חוזר למנהל עם המסקנה שאין חדש תחת השמש.
איך אפשר להסביר את זה? לדעתי, הפער בהבנה מונע ממנו להבחין בשוני. (גם לדעתם של דנינג וקרוגר)
במכירות ישנן דקויות שעין בלתי מיומנת לא תצליח לראות ואוזן בלתי מיומנת לא תשמע.
הכלים שאספתי כאן אינם מתקדמים מתוקף מורכבותם, להפף, הם קלים להבנה וליישום.
הם מתקדמים משום שהרבה פעמים הם דורשים מאנשי המכירות, לשנות דפוסים שהתקבעו אצליהם או אצל הלקוחות שלהם במשך שנים.
הכלים שאציג יאפשרו לכם לקבל תוצאות שונות לגמרי בתקשורת שלכם מול אנשים.
עצם הכרתם יתרום לכם עוד לפני שהתחלתם ליישם אותם - למה? כי בפעם הבאה שתשמעו את נציג המכירות המוביל בצוות מוכר, זה כבר לא ישמע לכם אותו דבר.
אז על איזה כלים מתקדמים במכירות נדבר?
1. תופעת העדר
תופעת העדר היא חיקוי החלטות של אחרים באופן שבו האינדיבידואל פועל על פי תנועת הכלל, מבלי שבהכרח ביצע החלטה מחושבת או החזיק בידיו מידע תומך החלטה.
אפשר לראות את זה מתרחש בהרבה תחומים - השקעה במניות, הפגנות בכיכר העיר, מסעדות שמתמלאות בלי סיבה מיוחדת וגם בתהליכי מכירה.
איך אנחנו יכולים להשתמש בתופעה הזו כדי לסגור את העסקה? אסביר באמצעות דוגמא:
נכנסתם לחנות טלפונים ואתם מחפשים מגן לטלפון - מחיר המגינים לטלפון נעים על סקלה רחבה של בין 30 ל200 ש''ח.
אתם שואלים את איש המכירות הנחמד אם הוא חושב שהמגן ב180 ש''ח הוא מגן מומלץ והוא עונה "מומלץ מאד!" - מה אתם חושבים? תקנו אותו? ובכן, חלק מהאנשים יקבלו החלטה לכיוון איש המכירות ויקנו את מה שפשוט אמר להם שמומלץ, חלק אחר מהאנשים יחשוב לעצמו שהאינטרס של איש המכירות מובהק ויש להתייחס להמלצותיו בחשדנות.
מה שאני ממליץ לענות כשלקוחות שואלים אם אנחנו ממליצים על מוצר ספציפי הוא להוסיף לתשובה שלנו את תופעת העדר - "הרבה לקוחות בוחרים במגן הזה, מומלץ מאד!"
שינוי קטן בתשובה - שינוי גדול בתוצאה.
תופעת העדר מאפשרת לאנשים להסתמך על חוכמת ההמונים כך שאינם צריכים לבצע את תהליך שקלול האפשרויות והבחירה לבדם, ומאפשרת להם להרגיש שייכות - חלק מקבוצה.
2. אפקט הדילול
אפקט הדילול - הוכח מחקרית, פשטות מוכרת.
אנשי מכירות רבים חושבים שככל שייתנו יותר מידע על המוצר\שירות שהם מוכרים - זה יגדיל את הסיכויים לסגירה. ובכן, אפקט הדילול מוכיח בדיוק ההיפך.
אנחנו נוטים לחשוב שאנשים מקבלים החלטה על סמך סך הטיעונים שנפרסו בפניהם.
ובכן, האמת היא שאנשים מקבלים החלטה על סמך ממוצע הטיעונים שנפרסו בפניהם.
זאת אומרת שהטיעונים החלשים מורידים את הממוצע ועדיף היה שלא היו נאמרים בכלל.
[לדוגמא, בוא נאמר שכל טיעון מקבל ציון של 1 עד 10 ברמת החוזק שלו ושמעתי 3 טיעונים חזקים מאד (ציון 10) ועוד 3 טיעונים חלשים (ציון 4) מדוע עליי לבצע פעולה מסוימת]
ממוצע הטיעונים החזקים בלבד בדוגמא הוא 30 וממוצע הטיעונים החזקים + החלשים הוא 7
יש מספר סיבות מאד טובות לקנות את המוצר\שירות שאתם מוכרים - ועוד כמה סיבות שהן "נייס טו הב" במקרה הטוב. תשמרו אותן לעצמכם ותדברו עם הלקוחות שלכם אך ורק על יתרונות המפתח - שם נמצאת המכירה.
3. הטיית ההווה
בעתיד אנחנו אנשים נפלאים, אך בהווה תהליך קבלת ההחלטות שלנו משובש במידה מסוימת.
יש הרבה סיבות לכך אך הסיבה שעליה אני רוצה להרחיב היא הטיית ההווה.
פשוט קשה לנו לקבל החלטות בהווה שההשפעה שלהן היא בעתיד - אנחנו שולחים הודעת טקסט בזמן נהיגה, לא מקפידים על תזונה או פעילות גופנית וזאת למרות שאנחנו יודעים בצורה חד משמעית מה עלול להתרחש בעקבות זאת.
הטיית ההווה מתייחסת למשקל היתר שאנשים מייחסים לתוצאות הפעולות שלהם בהווה ומשקל החסר שהם מייחסים לתוצאות הפעולות שלהם בעתיד [אנשים רבים לא יעלו בדעתם לדבר מול קהל (המבוכה בהווה) אבל כן יעשנו סיגריות (הבריאות בעתיד)]
איך ההטייה הזו קשורה למכירות? ובכן, כשהלקוח מפריז בכאב שהוא מרגיש כשהוא משלם לכם כסף היום, ומעריך בחסר את העונג שהוא ירגיש כשהוא יהנה מתוצאות השירות שלכם עוד 3 חודשים - זה בהחלט קשור.
אנחנו תמיד צריכים לאזן את המאזניים של הלקוח שלנו בין הכאב לשלם לנו היום להנאה מהשירות שלנו בעתיד.
4. ויזואליות \ דמיון מודרך
לתמונה יש אימפקט גבוה יותר על אנשים מאשר צליל.
כשיש לנו אפשרות להוסיף מסרים ויזואלים בתהליך המכירה, זה הופך אותה לקלה יותר - יותר קל למכור שעון עם תמונה שלו מאשר באמצעות תיאור של איך הוא נראה, הגיון פשוט.
אבל מה קורה כשאנחנו לא יכולים להציג באמצעים ויזואלים את מרכולתנו? משתמשים בדמיון מודרך.
שימוש בדמיון מודרך נכון גם כשאנחנו מבררים את צרכי הלקוח וגם כשאנחנו מציגים לו את הפתרונות שלנו לבעיה שלו. אנחנו רוצים לשאול שאלות שיגרו את הצד השני להפעיל את הדמיון שלו ויצליח לראות תמונה ברור ככל האפשר של הבעיה, הפתרון, והמחיר שהוא ישלם אם לא ינקוט פעולה.
כשהלקוח מספר לכם על הבעיה שלו, אל תמהרו לסמן לעצמכם וי ולרוץ לעבר הפתרון - תבקשו ממנו שימחיש לכם באמצעות דוגמא - הדוגמא הזו תגרום לו לדמיין אירוע שאולי היה נחסך ממנו אם היה משתמש בפתרון שאתם מציעים.
באותו אופן אני רוצה להסביר לו על הפתרון שלי, אני אקח את הדוגמא שהלקוח נתן לי, רק שהפעם היא תיראה שונה - כי הפתרון שלי היה בשימוש - זה ישלח אותו לסיטואציה שמסתיימת אחרת בזכותי.
וכך יצרתי לו תמונות מראה - מצד אחד תמונה שמפריעה לו [אחרת לא היינו מדברים] ומנגד התמונה שהוא יכול לראות אם יסגור עסקה.
5. חוזה פסיכולוגי
חוזה פסיכולוגי הוא ביטוי מתחום הניהול הארגוני ומתאר מערכת כללים מוסכמת בין שני צדדים מבלי שהדברים מוסדרים ביניהם בחוזה כתוב. יש הרבה מערכות יחסים מבוססות חוזים פסיכולוגיים שכאלו ושימוש בביטוי "תיאום ציפיות" יכול להתאים גם כן.
כשחוזה פסיכולוגי נכרת בין צדדים הוא משדרג פלאים את התקשורת ביניהם.
איך אני כורת חוזה פסיכולוגי בתהליך מכירה ומה יוצא לי מיזה?
אתן דוגמא - מכירים את הלקוח שכבר בתחילת השיחה מתנפל בשאלות? בדרך כלל זה יהיה "מה המחיר?" ומשם ימשיך ל" מה תנאי התשלום? תוך כמה זמן מקבלים את ההזמנה? א? ב? ג? ד?"
וכך נוצרים שני כשלים בעת ובעונה אחת - א) מי ששואל את השאלות הוא המוביל - זה אמור להיות איש המכירות! ב) איש המכירות מפתח אנטגוניזם ללקוח.
סביר להניח שמה שיקרה זה שהעסקה לא תצא לפועל, ואם כן היא לא תצא בצורה הטובה ביותר - הן מבחינת המידע שעבר והן מבחינת הזמן שלקח לסגור אותה.
חוזה פסיכולוגי זה להסביר ללקוח שכל מה שהוא צריך לקבל מהשיחה איתנו הוא יקבל, אבל בדרך שאנחנו יודעים לתת. לתאם איתו ציפיות להמשך התהליך ואז להוביל.
בצורה הזאת, הלקוח מעביר לנו את המושכות, פחות מפריע ויותר מקשיב.
בכל פעם שהלקוח יתרחק ממה שהסכמנו עליו בתיאום הציפיות - נזכיר לו את זה ונחזור להובלה.
זה יותר פשוט ממה שזה נשמע - פשוט תנסו בפעם הבאה, במקום להתחיל לענות על שאלות לומר ללקוח "אענה לך על הכל, רק בשביל זה אני צריך לעבור איתך על 1,2,3 ואז אסביר לך על 1,2,3 כולל מחירים ותנאים כמובן, בסדר?" ברגע שהלקוח ענה בחיוב - מזל טוב - אתם המובילים, הסיכוי לסגור עסקה עלה משמעותית.
6. אלימינציה
הרבה מידע זה הרבה לחשוב על זה (הוזכר במיתוס מספר 8) ובעולם רווי אפשרויות, קשה לקבל החלטות.
בתור אנשי מקצוע אנחנו צריכים להתאים ללקוח את הפתרונות שמתאימים לו, ולסנן החוצה את הפתרונות שלא. זה נשמע כמו אותה פעולה - ברגע שהצגנו את מה שמתאים, סיננו את מה שלא - אבל זה לא בדיוק ככה. אנחנו צריכים להסביר ללקוח למה סיננו את מה שלא מתאים, כדי שלא יקח את זה בחשבון אפילו, הרי אנחנו תמיד רוצים את מה שאין לנו - עד הרגע שאנחנו מבינים שאנחנו לא רוצים אותו.
להסביר ללקוח שהוא לא רוצה משהו שלא הצגנו לו - זו התקדמות לכיווננו.
7. שאלות מוכוונות "לא"
אנשי מכירות מנסים להמנע משאלות כן\לא. ובצדק, עדיף לשאול שאלה פתוחה מאשר שאלה סגורה.
מידי פעם, אין מנוס ואנחנו מוכרים לשאול שאלת כן\לא, במצב הזה - הרבה אנשי מכירות ינסחו את השאלה בצורה כזו שהסיכוי שהם יקבלו כן גבוה יותר, הבעיה בשיטה הזו היא - שה"כן" שיתקבל אינו אותנטי במקרה הטוב, וחשדני במקרה הפחות טוב.
כדי לקבל תשובות אותנטיות יותר - תנסו להשתמש בשאלות לא במקום בשאלות כן.
במקום לשאול: יש לך כמה דקות לדבר? תשאלו: אני מפריע לך?
במקום לשאול: אהבת את הרעיון? תשאלו: זה רעיון מגוכך?
במקום לשאול: אתה בעד? תשאלו: אתה נגד?
והשאלה הכי חשובה, שמצליחה להניע גם את הלקוחות שמסננים אותנו כבר תקופה: האם ויתרת על **התהליך שאתם מנסים להתחיל \ התוצאה שאתה רוצה להשיג**?
8. להציג את הפיל שבחדר
לעיתים תהליך משא ומתן מלווה בתחושות\מחשבות\רגשות מתחת לפני השטח.
אנחנו מודעים אליהם, ובדרך כלל לא נדבר עליהם כדי לא לעורר מתחים מיותרים.
העניין הוא, שהמתחים האלה קיימים בלאו הכי ולהציף אותם בדרך כלל ישפר את המצב,
החלק החשוב הוא לא לנסות לבטל את התחושות\מחשבות של הצד השני או לנסות להתנער מאחריות.
ברגע שאני מנסה לבטל את תחושות הצד השני, אני מגביר אותן. במידה והתחושות אינן קימות, והצפתי אותן רק בשביל לבטל אותן - יצרתי אותן.
בשביל מה לשים את הדברים על השולחן? כי זה מגדיל את היכולת של הצד השני לשתף איתי פעולה.
לדוגמא (כי מכירות זה לא רק שכסף מחליף ידיים):
אורח במלון מגיע לקבלה ורוצה לנסות לקבל שדרוג לחדר שלו בלי לשלם.
פקיד הקבלה פוגש המון אורחים כאלה, שמגיעים אליו ומספרים לו למה החדר שהם קיבלו לא מתאים, סיפורי מעשיות רק בשביל לקבל שדרוג בחינם - מה עובר לפקיד הקבלה בראש? בדיוק. האם יש בכוחו לשדרג? אם יש חדרים פנויים במלון, כנראה שכן. אז איך כדאי לעשות את זה?
אורח: "אתה בטח תחשוב שאני מהאורחים שבאים וממציאים סיפורים רק כדי לקבל שדרוג חינם"
פקיד הקבלה: "לא לא אדוני הכל בסדר, מה הבעיה?"
כל השיח השתנה פתאום - עובד כמו קסם.
9. לקבל את המידע שהצד השני לא מעוניין למסור
במשא ומתן, יש מידעים שכל צד שומר לעצמו כי הוא מבין שחשיפתם יחליש אותו בתהליך.
מידע מהסוג הזה, שהוא זהב לצד הנגדי, הוא מידע שיישמר קרוב לחזה ובעד שום הון שבעולם לא ייחשף,
אלא אם כן, נצליח להוציא אותו דרך פליטת פה.
פליטת פה מתרחשת כשהצלחנו לעורר גירוי אצל הצד השני בצורה כזו שהוא נרדם בשמירה.
במקום לשאול את הצד השני על המידע שאני רוצה לגלות (שאלה שלא יסכים לענות עליה), אני ממציא את המידע כאילו אני כבר יודע אותו.
אל תזלזלו ברצון של אנשים לתקן אותנו - הוא חזק יותר מהרבה דברים.
הרצון לתקן אותנו יגרום לצד השני לפלוט את המידע הנכון.
לדומא - לקוח אומר לכם שקיבל הצעת מחיר ממתחרה.
אתם שואלים מה ההצעה והוא לא רוצה לומר לכם. קורה הרבה נכון?
במקום לשאול מה ההצעה תנסו לומר "אני יודע איזה הצעה קיבלת, קיבלת X"
בחלק גדול מהמקרים, הרצון שלו לתקן אתכם יגבר והוא פשוט יסגיר את הפרט הזה.
אין כלי שטוב יותר מכלי אחר ואין כלי שמבטיח הצלחה. במכירות, יש הרבה דרכים להגיע לפתרון.
ברגע שיש לנו ארגז כלים מספיק גדול, נוכל להשתמש בכלים שונים לדרכים שונות שבהן החלטנו לפעול.
הכי חשוב להינות מהדרך.
המשיכו לקרוא תכנים נוספים בבלוג של פלא מכירות, כל תוכן שנכתב בבלוג משתלב בעבודה היומיומית שלנו במוקדי המכירות המובילים בישראל.
רוצים לשמוע עוד? קראו על סיפורי ההצלחה שלנו וצרו איתנו קשר.